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¿Te imaginas conseguir un Click Through del setenta y ocho por cien con un simple banner?



Pues así comenzaba, un 27 de octubre de mil novecientos noventa y cuatro, lao publicidad en línea en la gaceta Hot Wired y por el que marcas como AT&T, Club Med o bien MCI pagarían unos 30.000 dólares por 3 meses.

Aunque es verdad que el año anterior Navigator ya ofrecía las páginas de su sitio a los anunciantes, la aparición del banner supone el valor diferencial del nuevo canal promocional.

Historia de la Publicidad Online

Hagamos un breve repaso de lo (mucho) acontecido en este (poco) tiempo dentro de este ámbito:


1995.Barclays estrena la edición on line del Electronic Telegraph, mientras se popularizan los
banner animados en gif(formato que, a propósito, vive una nueva era dorada).


1996.OZÚ (sí había un buscador español que se llamaba así) y otros como OLÉ (el vanguardista), TERRA y SOL, incluye un banner de AdverNet. Mientras que, Hewlett Packard lanzaba el
primer banner interactivobasado en el clásico ping-pong, aparecía el CLICK-THROUGH reemplazando al pago por visitante y, muy importante,
se funda el Internet Advertising Bureau, hoy Interactive Advertising Bureau (), presente en varios países, entre ellos. A día de hoy esta organización sin ánimo de lucro se encarga de ordenar el mercado, homologar formatos, fomentar buenas prácticas y promocionar sus virtudes entre usuarios, anunciantes, agencias y medios.


1997.Los
banners con vídeoponen a prueba un ancho de banda que aún deja bastante que querer.


1999.Aparecen los
MICROSITES.


2000.Y aquí llega la revolución,
Google lanza ADWORDS, el pago por palabras clave que marca el comienzo de la decadencia, que no el fin, del banner. Las tasas de CTR comienzan a caer llegando a ser del 0,4 por cien en 2004, muy lejos de aquél cincuenta por cien de media en los buenos años.


< diseño web Granada .El banner intenta amoldarse a los nuevos tiempos volcándose en el
Rich Mediacon formatos que incluyen sonido, interactividad, vídeo… mas la caída es implacable, llegando a un CTR del 0,07 en dos mil ocho y encontrándonos en dos mil diez con que los internautas clican en uno con cinco de cada mil banners. Mas, he aquí que Google crea su
GOOGLE DISPLAY NETWORK, un sistema de programación de banners y publicidad en sitios.

El comienzo de la Nueva Era Social

Mientras tanto, están apareciendo otros agentes en el planeta de la publicidad en internet llamados a mudar el mercado… y nuestras vidas:
Facebookda inicio a una
Nueva Era Social. Detrás vendrán
YouTube Instagram, Twitter, Linkedin, Snapchat… redes sociales que ponen al servicio de las marcas sus plaraformas.

Todo esto supone una perita en dulce para las marcas: interactividad, pago por clic, segmentación con inmensas bases de datos y un exhaustivo conocimiento de los perfiles de los usuarios… una tentación tan grande que acabaremos recayendo en uno de nuestros vicios recurrentes: la
saturación. Con el consiguiente hartazgo de los usuarios.

La contestación llega con los malditos, para los anunciantes,
ad blockers.

Según las últimas cifras facilitadas por el IAB, 615 millones de usuarios usan bloqueadores de anuncios (once por cien del total) y su crecimiento en dos mil dieciseis fue del veinte por cien . Ya hay quien vaticina, otra vez, el “fin de internet tal como lo conocemos”. Mas es verdad que medios tradicionales, sitios, medios de comunicación en línea y redes sociales se financian a través de publicidad, y una caída de ingresos supone una caída en las inversiones.

Una de las contestaciones a este fenómeno es la
publicidad nativa, de la que hablaremos más adelante, mas, de lo que no cabe ninguna duda es que tenemos por delante una gran oportunidad de hacer buena publicidad, de olvidarnos de la saturación y la intromisión, de apostar por la inventiva, la estrategia, los nuevos formatos y, sobre todas las cosas, por la creación de contenidos interesantes y relevantes para el usuario.

La Publicidad Digital dentro del plan de medios

Lo primero, internet es un medio más, y desde hace años convive con los demás. Vamos, que te olvides de eso del on-line y el offline, como hay que olvidarse del BTL (Below The Line) y el ATL (Above The Line).

Dentro de tu Plan de Comunicación y respondiendo a los objetivos, target, presupuesto… elegirás un medio u otro, o la combinación de varios, que sería lo idóneo. Pero este artículo trata de publicidad digital, así que vamos a centrarnos en ella.


Primero vamos a marcar unos objetivos y pondremos los medios necesarios para lograrlosa través de un mensaje, una propuesta de valor y un call to action atrayente que lleve a una acción o conversión predeterminada.

Las campañas en digital se apoyan en
tres pilares: flexibilidad, escalabilidad y adaptabilidad.

Podemos testar, observar en tiempo real cómo marchan y corregir y prosperar sobre la marcha, podemos segmentar públicos y aguantes y usar todos y cada uno de los formatos que la publicidad digital pone a nuestra disposición.

Pie de foto:
ejemplo de Plan de Medios OnLine

Tipos y canales

Antes de hablar del contenido y del continente, algo que no debes de olvidar: cada día más,. Por lo que la premisa en el momento de diseñar nuestras campañas (y nuestros sites, evidentemente) será lo que es conocido como
Mobile First. Es decir, d
ebemos pensarlas para dispositivos móviles y después adaptarlas a sobremesa, al revés de como hacíamos hasta hace bien poco. Minimalismo manda.

Y ahora sí, vamos al meollo del asunto. Hasta hace poco una de las frases más repetidas era esa de
“el contenido es el rey”, la comunicación orgánica vivía un momento dulce, las páginas de las marcas en Fb daban muy buenos resultados y el posicionamiento web bien hecho no daba más que alegrías. El día de hoy las tornas van cambiando, lenta pero inexorablemente. Según un,
Google y Facebook controlan a día de hoy el ochenta y tres por ciento de la publicidad digital, con Amazon medrando pero aún bastante lejos. Por el hecho de que, no te equivoques, Google no es un buscador, es la mayor agencia de publicidad del mundo, superando sin despeinarse a los grandes conjuntos promocionales.

¿Y Facebook? Semeja que monetizar es el nuevo mantra de la plataforma. Hablamos de que en dos mil diecisiete el alcance orgánico de Facebook ha caído cerca de un 20 por cien . Hay una parte que se atribuye a que cada vez hay más contenido, unas mil quinientos historias por feed, con lo que no se puede mostrar todo mas, además, el algoritmo está siendo cambiado, y todo apunta a la próxima aparición de un “News Feed”, dicen que para librarnos del clickbait. Afirman.

Objetivo, que patrocines tus publicaciones.

Y no te olvides de que Instagram, Whatsapp y Messenger también pertenecen a Zuckerberg.

¿Quiere esto decir que el rey está muerto? En lo más mínimo,
el contenido es más importante que nunca, lo que ha pasado es que cada vez tiene más complicado sobrevivir por sí solo, precisa el empuje de la publicidad para llegar a los consumidores en óptimas condiciones.

Dicho esto, vamos a empezar un recorrido por los distintosque podemos hallar a día de el día de hoy.

1. Adquiere directa de publicidad

El modelo más clásico, heredado de la publicidad tradicional. Grandes medios de comunicación y webs importantes tienen sus propias tarifas y, del mismo modo que antes comprábamos páginas, medias páginas y robapáginas, estos
medios venden banners y pop ups. A estas alturas no es muy habitual hacerlo directamente, como tampoco lo es en la publicidad offline, las Agencias de Medios las incluyen en sus planificaciones como también lo hacen con muchos de los soportes que vamos a ver más adelante. Pero ahí está y puede interesarte llegar a pactos concretos con alguno de ellos en un momento determinado.

Factores como la saturación y cierta sensación de que esta clase de publicidad se vendía “al peso” nos han llevado a un nuevo modelo más afinado.

2. Compra programática

¿Qué es la? la
compra automatizada y en tiempo real de los espacios publicitariosofrecidos por todos y cada uno de los medios. agencia de comunicación en vigo , datos y plataformas interconectadas sin ningún género de intervención humana.

La forma más habitual de compra de los espacios o impresiones es
a través de subastas en tiempo real RTB(Real Time Bidding) en el que los anunciantes deciden el costo que están prestos a abonar por cada impresión para un determinado perfil de usuario o audiencia.

Programática y RTB acostumbran a ser utilizadas como sinónimos y no es así. La subasta es una de las fórmulas para vender espacios mas no la única.

Uno de los grandes valores de la programática, la
segmentación basada en Big Data
y geolocalización, permite llegar a un público que, por su comportamiento y también intereses, esté potencialmente interesado en nuestro producto o servicio.

Así, cuando uno de esos usuarios visita un determinado soporte, comienza la puja y el anuncio que verá será el del anunciante ganador de la subasta.

Otra gran ventaja es que, al operar en tiempo real, podremos conocer la contestación también en tiempo real, pudiendo ajustar y afinar para optimar los resultados.

El lugar donde se encuentran oferta y demanda se conoce como
AD EXCHANGE, y es la plataforma donde se encuentra la oferta (los aguantes) y la demanda (el anunciante).

Una vez adjudicado el espacio,
el anuncio puede mostrarse en diferentes formatos: Display (Banners, Native, Rich Media…) Vídeo (In-stream, In-banner, In-text, In-game…) Apps (banners, Intersticiales, Native, Interactives…)

3. Publicidad Nativa

La Publicidad Nativa es
al digital lo que el publirreportaje al analógico. Se integra en la plataforma donde se publica sin interrumpir la navegación, con su aspecto, estilo y experiencia de usuario.

En este caso, marcas y medios de comunicación se alían para ofrecer
publicidad relevante y de calidad. Así que, si un contenido de calidad es clave en el planeta digital, más aún cuando hablamos de Publicidad Nativa, teniendo además en cuenta los contenidos propios del medio, su forma de presentarlos, géneros de titulares, muy al estilo clickbait, en general.

Y, para acabar, decir que la Publicidad Nativa es un género de
Branded Content, en este caso, el que se introduce en medios pagados. Así que, toda Publicidad Nativa es Branded Content, pero no todo el Branded Content es Publicidad Nativa.

Precisamente, es en ese similar entre la publicidad y el contenido donde radica uno de los aspectos más espinosos del tema, ya que es fácil caer en lo que se denomina publicidad enmascarada. De ahí que te remito a esta completapublicada, cómo no, por el IAB.

4. Email Marketing

Una gran herramienta. Sus
ventajasson incuestionables:

• Coste bajo.
• Campañas fáciles de preparar, mandar y medir. Sobre todo si se hace a través de plataformas tipo Mailchimp.
• Válido para cualquier tipo de negocio.
• Adaptable en frecuencia, segmentación…
• Posibilidad de interacción, desde la respuesta directa hasta el envío a Landing Pages.
• Personalización total, desde el nombre del receptor a la oferta.
• Altas tasas de conversión ROI.
• Ideal para test A/B.
• Resultados inmediatos.
• …

Tan buena que ha sido machacada por todo género de vendemelones sin escrúpulos. Pues esa es la
gran pega del correo electrónico marketing, la saturación de los buzones de entrada a golpe de SPAM.

Eso, y que las listas que se alquilan por ahí son una auténtica porquería.

Así que, si vas a hacerlo, hazlo bien. Lo primero,
crea tus propias listas, es más afanoso, mas los resultados son interminablemente mejores. Y, para ello, ten en cuenta los
tres tipos de altas:

• 
  Opt-out.El usuario no pide registro. Se le añade a la lista y luego se le envía un correo electrónico con instrucciones de cómo darse de baja. Como te puedes imaginar, esta opción no es en lo más mínimo recomendable.
• 
  Opt-in.El usuario pide su registro en un listado mas no hace falta confirmar su registro.
• 
  Doble Opt-in.El usuario solicita su registro y se le envía correo electrónico de confirmación. Hasta el momento en que no sea confirmado, no pasará a ser parte de la lista. La tasa de apertura y click es buenísima y el número rebotados, insignificante.

Además,
no pierdas de vista que:

• El SPAM es delito.
• Haz mails adaptable.
• La pantalla fatiga así que sé sucinto.
• Incluye links a un microsite al comienzo, en el medio y al final del correo.
• Responde inmediatamente, aunque sea con un mensaje automático.
• Cuidado con las palabras mágicas (Gratis, regalo, gana dinero…) tienes todos los números para ser considerado un spammer y castigado.
• El “asunto” es lo más esencial, equivale al titular de un anuncio.
• Utiliza una plataforma adecuada que cumpla estas 3 premisas: Usabilidad, eficacia y soporte activo. Si optas por el self-service (gestionar tú las campañas) frente al full-service (externalizado) trabaja siempre y en todo momento con una plataforma, jamás hagas los envíos desde tu computador o el de tu empresa, por el hecho de que es muy posible que sean considerados como spam.

Y, para finalizar, no pierdas de vista, jamás, la
Ley de Protección de Datos. En dos mil dieciseis entró en vigor un(RGPD) que ha tenido un plazo de adaptación de dos años y comenzará a aplicarse el 25 de mayo de dos mil dieciocho.

5. Retargeting

¿O remarketing? Google empezó a llamarlo remarketing en AdWords y al principio se empleaba este término cuando se charlaba de Google y retargeting en el momento en que nos referíamos al resto. Mas hoy se emplean de forma indistinta.

¿De qué charlamos cuando hablamos de retargeting? Seguro que lo has experimentado, miras un vuelo en eDreams, un smartphone en Amazon, unas lentes de sol en Hawkers… y automáticamente, sus
anuncios comienzan a perseguirte allá donde vayas. Un simple pixel instalado en nuestro site y a través de AdWords, Fb, Twitter, email… permite impactar a usuarios que anteriormente hayan interactuado con nosotros. Las conocidas cookies.

Vamos a ver los
distintos tipos:

• 
  Site.Visitas un sitio web y una cookie se instala en nuestro navegador.
• 
  Dinámico.Se utiliza mucho ecommerce, lanza ofertas personalizadas para el producto por el que el cliente del servicio se ha interesado.
• 
  Social.Cuando el anuncio aparece en Redes Sociales.
• Email. Ofertas a través de este canal.
• 
  CRM.Cruza los datos que tú tienes con cooking pools de distintas plataformas, y no es preciso que el usuario tenga instalada tu cookie.
• 
  Search.Vinculado a búsquedas.

A día de hoy el remarketing todavía no distingue, por ejemplo, si ya hemos comprado el producto. Pero, unido a Big Data, ofrece grandes posibilidades,

6. Social Ads

Volviendo sobre lo dicho, ya no basta con tener un genial contenido en Redes Sociales, hay que “moverlo” para que llegue a tus seguidores. seo girona eso, cada vez más, es sinónimo de abonar.

En el mundo de los anuncios en redes sociales
Facebookha sido, y prosigue siendo,
el modelo a seguir.

El generador de campañas de Facebook, bautizado hábilmente como
Power Editor, permite escoger objetivos, fraccionar (edad, región, intereses…), atribuir un presupuesto a una publicación, medir resultados… un
formato que ha trasladado a. Tanto, que los Social Ads en esta plataforma solo se pueden gestionar a través de la Red Madre.


¿Los formatos?

• Secuencia de vídeos o bien imágenes con botón de llamada a la acción
• Imagen o bien vídeo único
• Presentación
• Canvas
• Y, dentro de poco, es muy posible que formatos pre-roll en los vídeos, al estilo YouTube…

Este último es uno de los formatos más usados, y que a mí me agrada más, es el de
Promocionar Publicación. ¿Por qué? por el hecho de que te fuerza a crear un contenido interesante.

Un
consejo,
si tu anuncio es de imagen con texto evita por todos los medios que ocupe más del veinte por cien de la superficie del anuncio, y no tiene por qué estar en el mismo bloque, por el hecho de que.


Twitter Ads.: clics en sites para lograr tráfico web, ventas y producir leads, construir audiencia logrando seguidores, interacciones, quick promote para promocionar un tweet pudiendo segmentar… pudiendo escoger entre diferentes formatos: Textos sin Formato, Website Cards, Basic App, Video Aplicación e Image App, Vídeo Promocionado, Tuits con Archivos Gift (ojo a los gifts, son una genial pieza para lograr fama a bajo coste), Tweets con múltiples Imágenes, Summary Card con imagen grande, Conversational Ads…

. Display ads, en el lateral derecho seccionando por perfil profesional. Text Ads, contenido patrocinado, Dynamic Ads, Sponsored InMail, directamente en los buzones de los usuarios como correo electrónico marketing… un CPC más alto que en otras redes, mas muy efectivo en, por poner un ejemplo, el B2B.

7. Cosmos Google

Aquí entra el
SEM, que aunque el término se refiera a la creación, a través de palabras clave de campañas de anuncios en cualquier buscador, es incuestionable que la palma se la llevan
Google y su AdWords, te recomendaría no descuidar otros motores de búsqueda como BING.

Pero hoy el SEM engloba mucho más, incluyendo el retargeting del que hemos hablado antes.
Algunas de las posibilidades de AdWords son:

• 
  Red de búsqueda.Los clásicos anuncios que aparecen en los primeros puestos.
• 
  Display.Anuncios de imagen, texto, vídeo y Rich Media en páginas web y partners.
• 
  Shooping.Dándote de alta en el, fichas de producto con imagen y texto,
• 
  Vídeo.Aquí entra YouTube con sus. Y, si quieres despilfarrar, tienes laque no funcionan por subasta y que tiene un formato banner llamado Masthead (970×250 pix) que se muestra en la página primordial del portal. Puedes pagar por impresiones o bien por costo fijo por día. ¿el precio? en dependencia del país, los complementos… va de los 10.000 a los sesenta euros por día.
• 
  Campaña Universal de Aplicaciones. Permitenen las Búsquedas de Google, Google Play, YouTube y en otras aplicaciones y páginas web móviles de la Red de Display.

8. ¿Y los influencers?

Pues sí,
también es publicidad, y como tal tiene que ir indicada, si bien el tema es extenso y da para un artículo entero, o una tesis, me atrevo a decir. De momento, una recomendación:
tu influencer no debe ser el que más seguidores tiene, sino más bien el más afín a tu posicionamientoy el que más seguidores afines a tu marca tiene.

9. Otras clases

Además, hay otros tipos: El
SMSque, aunque no te lo creas tiene un enorme potencial por su poco uso y la sensación de urgencia que crea, las redes wi-fi, la relacionada con el
marketing de afiliadosmás vinculada al marketing digital que a la publicidad o bien la que puede incluirse en portales de publicidad gratuita como
los directorios y las webs de anuncios clasificados, pero creo que hemos tocado los primordiales canales, así que ahora vamos a terminar dando un pequeño repaso a los formatos.

Formatos de publicidad digital

Sobre todo cuando hablamos de Display, tenemos múltiples formatos, solo en banner hay todo un catálogo, y habitualmente invasivo como son:

• Los
  pop ups
  
• 
  Interstitial(esos banner a pantalla completa tan difíciles de cerrar y que estoy seguro de que gran parte de los clics que suman son más fruto de la ansiedad por cerrarlos que del interés)
• También tenemos
  texto, imagen, gift…
• Y, por encima de todas las cosas,
  vídeo
  

Podemos decir que
el vídeo es hoy por hoy la estrella. Mas, como le decía el tío Ben a un inexperto Peter Parker, “todo poder conlleva una enorme responsabilidad”. Y eso desea decir que hay que hacer vídeos, textos, imágenes, infografías… de calidad.

Vamos, que siempre y en todo momento terminamos volviendo al contenido.